Czternaście lat w środku kilkunastu firm

Zaczynałem od roboty, nie od strategii

Pierwsze lata w marketingu przepracowałem tam, gdzie nikt nie pytał o framework, tylko o to, czy w poniedziałek o 7 rano puszczę do druku banner dla stolarza. Banner o tym, że szuka on praktykanta. Pytanie padło koło godziny 18:00. W niedzielę. SMS-em. Na LinkedIn pisałoby, że to pytanie było od szefa, CEO, prezesa, właściciela. Dla mnie wtedy: od Grześka.

Nie było briefu, bo był przecież SMS. Nie było KPI, bo klientem był lokalny stolarz z potrzebą praktykanta na już. Nie było agile’u, sprintu ani retro. Nie było data-driven decision making, bo dane to była jedna rozmowa przy kawie. Takiej czarnej, zalewanej z czajnika na gazie. Nie Starbucks czy latte na sojowym. Za to było zadanie i termin.

Była to trzyosobowa agencja w małym mieście. I to uczy szybciej niż większość kursów, bo nie ma komu przekazać zadania dalej. Piszesz, mierzysz, dzwonisz, tłumaczysz się z wyniku i sam robisz poprawkę. Jak zadzwonisz bez wdrożonej i co ważniejsze, działającej poprawki, to prosisz się o wypowiedzenie. I to było przed „rynkiem pracownika”, w profesji grafika, gdzie miesiąc przed tą sytuacją był koniec roku szkolnego. Czyli na rynek weszło dodatkowych 20 osób umiejących to samo. Dokładnie tak jak rok, dwa i trzy lata wcześniej. Z tych kilkudziesięciu osób pracę miało 10. Natomiast tylko 5 w zawodzie, do którego się przygotowywali.

W każdym razie, zadanie musiało być gotowe na rano. I z tamtego etapu zostało mi do dziś pytanie, które zadaję przy znacznie większych projektach: kto właściwie ma to zrobić i na kiedy? Można mieć bardzo przemyślaną strategię, a zatrzymać się właśnie tutaj. Na jednym zadaniu, które wszyscy uznali za oczywiste i którego nikt nie wziął na siebie.

Potem przyszły firmy większe, aż po organizację, która w swojej kategorii jest największa na świecie. Były też szkolenia prowadzone przez ludzi z Facebooka i z Disneya. Przez czternaście lat poznałem od środka kilkanaście firm: od trzech osób do kilku tysięcy. Od małych lokalnych firm, przez MŚP, po ogromne korporacje. Poznawałem je z arkuszy, spotkań zarządu i rozmów w kuchni. To ostatnie bywało szczególnie pouczające. W prezentacji widzisz, jak firma chce pracować. W codziennych rozmowach zaczynasz rozumieć, dlaczego pracuje inaczej.

Kilkanaście firm od środka i jedna niewygodna obserwacja

W firmach, które poznałem, część problemów wracała mimo ogromnej różnicy skali. Ktoś czekał na decyzję. Dwa działy inaczej rozumiały ten sam cel. Ktoś robił raport, z którego nikt nie korzystał. W małej firmie taki problem miał imię. W dużej potrafił mieć procedurę i spotkanie cykliczne.

Z zewnątrz tego nie widać. Konkurent ma ładną stronę, dobrych ludzi i kolejny sukces do pokazania. Łatwo dopowiedzieć sobie, że w środku też wszystko działa równo. Ja po tych kilkunastu firmach ostrożniej stawiam taki znak równości.

Ważniejsze stało się dla mnie coś innego: czy firma umie wskazać problem, który kosztuje ją dzisiaj najwięcej. Bo lista problemów może być długa, a ludzi i pieniędzy na ich naprawę zawsze jest skończona liczba.O kolejności pracy powinien decydować koszt problemu.Inaczej wygrywa ten, który najłatwiej pokazać na spotkaniu.

Po formularzu zaczyna się druga połowa historii

Gdybym siedział wyłącznie przy kampaniach, pisałbym Ci dziś o kreacjach. Siedziałem też przy sprzedaży i przy operacjach, i to zmieniło mi optykę na stałe. Wysłany formularz kończy jeden etap. Potem ktoś musi odebrać kontakt, zrozumieć potrzebę, złożyć ofertę i doprowadzić sprawę do decyzji. Jeżeli tego fragmentu nie widzę, oceniam kampanię na podstawie połowy historii.

Praktycznie wygląda to tak: pola w CRM, statusy, ocena jakości leadów przychodzących, wspólny język z zespołem handlowym, automatyzacja przejścia z kalendarza do CRM, raportowanie sprzedaży zamkniętej bez podwójnego liczenia tej samej transakcji. Mało to widowiskowe. Za to po takiej robocie da się w końcu odpowiedzieć na pytanie, z którego kanału bierze się przychód. A przynajmniej da się to sensownie oszacować i powiedzieć, gdzie kończą się dane, a zaczynają założenia. To ważna różnica. Arkusz może wyglądać równie przekonująco w obu przypadkach.

Do tego rekrutacja i budowa zespołu. Zespół marketingowy zbudowany od zera, po kolei: treści i copywriting, SEO, produkcja wideo, webinary, social media, grafiki, PPC, analitycy, CSM, obsługa klienta. Każda z tych osób ma inny sposób pracy i inny sposób rozliczania, a wspólny mianownik musi dać im ktoś z zewnątrz ich własnej specjalizacji. Inaczej każdy optymalizuje własny kawałek: więcej tekstów, tańsze kliknięcie, szybszą odpowiedź. Wszystko lokalnie wygląda dobrze, ale klient przechodzi przez całość. I to tę całość trzeba komuś powierzyć.

Dziś patrzę na to z kilku miejsc przy stole

Dziś odpowiadam za marketing w agencji obsługującej sprzedaż na marketplace’ach, w modelu subskrypcyjnym, z miejscem w zarządzie. Strategia marketingowa i częściowo sprzedażowa, budżet, akwizycja klientów, zespół, integracja marketingu ze sprzedażą, analityka. Do tego program webinarowy jako główne źródło pozyskiwania leadów oraz kanał wideo, który przez dwa lata urósł z niecałych czterech tysięcy subskrypcji do ponad czterdziestu tysięcy subskrypcji.

Miks kanałów dobieram do grupy docelowej i rachunku ekonomicznego. W tym przypadku wideo i reklama społecznościowa zrobiły robotę, a jeden z najpopularniejszych kanałów B2B świadomie odpadł: był po prostu za drogi wobec tego, kogo szukamy. Jego popularność niczego tu nie rozstrzygała. Kanał może świetnie działać u kogoś obok i nadal być złym wydatkiem u nas, bo inna jest marża, czas sprzedaży albo wartość klienta. Właśnie te drobne dopiski najczęściej znikają z historii o skutecznej kampanii.

Jak pracuję, kiedy wchodzę do firmy

Najpierw ustalam, co ma się zmienić i dlaczego właśnie teraz. Wzrost przychodu, poprawa marży i zdjęcie decyzji z właściciela mogą prowadzić do zupełnie innych działań. Wolę to rozstrzygnąć, zanim ktokolwiek otworzy panel reklamowy.

Potem biorę liczby, które już masz, nawet jeżeli uważasz je za bałagan. Przy szerszej diagnozie pierwsze tygodnie pracy potrafią zejść na ustaleniu, dlaczego trzy działy podają trzy różne wartości tego samego wskaźnika. Sprawdzam okresy, definicje, źródła i koszty, które ktoś pominął. Z tego powstaje dokument: co wiemy, co zakładamy, co robimy dalej i kto po Twojej stronie może podjąć potrzebną decyzję.

Jestem sceptyczny wobec atrybucji i mówię to na pierwszej rozmowie. Marketing to dziedzina, w której możesz popełnić wszystkie błędy świata i wyjść na swoje, bo akurat usiadł algorytm, a możesz też przewidzieć każdy ruch i nie dowieźć. Nawet kampania, która wygląda idealnie w arkuszu, może nie dowieźć sprzedaży. Więcej pomiarów pomaga zawęzić przyczynę, lecz nie daje prawa do udawania pewności. Dlatego oddzielam obserwację od hipotezy. „Sprzedaż spadła” i „sprzedaż spadła przez reklamę” to dwa różne poziomy wiedzy.

Zespół nie siedzi w Twojej głowie. Potrzebuje wiedzieć, po czym poznasz, że podjął dobrą decyzję.

Intuicja nadal jest potrzebna. Podpowiada, gdzie szukać i jakie pytanie zadać. Natomiast liczba wraz z definicją pozwala wrócić do decyzji za miesiąc i sprawdzić, czy założenie się obroniło. Liczę dalej, z mniejszym ego niż dziesięć lat temu. I z większą potrzebą dopisania pod wynikiem, skąd się wziął.

Warsztat i to, czego się nie wypieram

Na co dzień pracuję w CRM, w narzędziach reklamowych, w arkuszach i w modelach językowych. AI przyspiesza u mnie analizę, pierwsze wersje treści, porządkowanie danych i przygotowanie dokumentów. Potem nadal trzeba sprawdzić założenia, wychwycić błąd i zdecydować, co z tego wynika dla firmy. Wygenerowanie pięciu rekomendacji trwa krótko. Wybranie tej, pod którą podpiszę się przed zespołem, jest osobną pracą.

Czego nie robię: nie prowadzę samego działu handlowego, nie zajmuję się operacjami na halach produkcyjnych i nie wchodzę tam, gdzie nie ma żadnego zasobu do uruchomienia. Piszę to wprost, bo lepiej się rozejść na pierwszej rozmowie niż w trzecim miesiącu współpracy. Znajomość własnych granic oszczędza Twoje pieniądze i mój czas. Zwłaszcza wtedy, kiedy dobrze brzmiące zlecenie dotyczy problemu, którego nie powinienem brać na siebie.

Po co Ci to wszystko

Jeżeli szukasz kogoś, kto ustawi kierunek, poukłada liczby i weźmie na siebie rozmowę o tym, który problem jest teraz najdroższy, to jest mniej więcej moje miejsce. Jeżeli wiesz już, co ma powstać, i potrzebujesz wykonawcy, powiem Ci to i pomogę wybrać kogoś lepszego ode mnie w wykonaniu. Na początku potrzebujemy ustalić właśnie tę różnicę. Resztę da się już rozpisać: zakres, odpowiedzialność i moment, w którym sprawdzimy efekt.