Trzy działy, trzy CAC. Ile naprawdę kosztuje Cię klient i czy w ogóle się zwraca

Wyobraźmy sobie poniedziałkowe zebranie zarządu u producenta opakowań kartonowych. Tego samego, którego liczyłem w tekście o pięciu siłach Portera: sześćdziesiąt osób, 24 mln zł sprzedaży, 140 klientów firmowych. Na stole leżą trzy slajdy z tym samym tytułem, koszt pozyskania klienta. Marketing pokazuje 3 429 zł. Sprzedaż pokazuje 17 862 zł. Finanse pokazują 51 429 zł.

Między najniższą a najwyższą liczbą jest piętnaście razy różnicy. Nikt się nie pomylił w arkuszu i nikt niczego nie chowa. Każdy policzył CAC (koszt pozyskania jednego klienta) poprawnie, każdy dla innego pytania. Żadnych progów „zdrowego CAC” z branżowych raportów i żadnego werdyktu, kto wygrał zebranie. Cztery fikcyjne firmy, trzy paragony dla każdej i kalkulator na koniec. Ciekawe, czy po lekturze ktoś z tej trójki zmieni slajd.

Trzy slajdy rozłożone na stole

Zacznijmy od marketingu. W liczniku stoi 48 000 zł wydanych w ciągu roku na Google Ads i LinkedIn Ads. W mianowniku 14 firm, które pierwszy raz w historii dostały fakturę. Ta liczba odpowiada na pytanie, czy kampanie drożeją.

Sprzedaż wzięła szerzej. W liczniku 464 400 zł: reklama, specjalistka marketingu, strona i CRM, połowa kosztu dwóch handlowców, targi i próbki dla nowych firm. W mianowniku 26 nowych umów, bo w CRM nową umową jest także nowy zakład klienta, który kupuje od lat (takich umów było dziewięć), i firma, która wróciła po ponad dwóch latach przerwy (trzy). Ta liczba odpowiada na pytanie, ile kosztuje podpisanie nowego kontraktu.

Finanse wzięły najszerzej. Cała pozycja „handlowcy i marketing” z rachunku wyników, 720 000 zł, podzielona przez 14 nowych firm. W tej kwocie siedzi druga połowa czasu handlowców i wizyty u obecnych klientów, czyli obsługa firm, które już kupują. Ta liczba odpowiada na pytanie, ile kosztuje cała maszyna handlowa w przeliczeniu na każdego nowego klienta.

Powiększ

Producent kartonów, ten sam rok

Trzy slajdy z jednego zarządu

Te same pieniądze i ci sami klienci. Każdy dział policzył coś innego i każdy ma swoją rację.

Slajdy działów

Marketing

3 429 zł

Co policzono

Google Ads i LinkedIn Ads 48 000 zł ÷ 14 nowych firm.

Czego nie policzono

Pracy specjalistki marketingu, strony, CRM i katalogu, czasu handlowców, targów i próbek (razem 416 400 zł).

Na jakie pytanie odpowiada

Czy kampanie drożeją?

Sprzedaż

17 862 zł

Co policzono

Reklama 48 000 zł, specjalistka marketingu 86 400 zł, strona, CRM i katalog 36 000 zł, połowa kosztu dwóch handlowców 216 000 zł, targi i próbki dla nowych 78 000 zł. Razem 464 400 zł ÷ 26 nowych umów.

Czego nie policzono

Obsługi obecnych klientów (255 600 zł). W mianowniku siedzi 12 umów, które nie są nowymi firmami: 9 nowych zakładów obecnych klientów i 3 powroty po ponad dwóch latach.

Na jakie pytanie odpowiada

Ile kosztuje podpisanie nowego kontraktu?

Finanse

51 429 zł

Co policzono

Cała pozycja „handlowcy i marketing” z rachunku wyników, 720 000 zł ÷ 14 nowych firm.

Czego nie policzono

Niczego z kosztów handlowych. Za to w liczniku siedzi 255 600 zł obsługi obecnych: druga połowa czasu handlowców 216 000 zł i wizyty u obecnych klientów 39 600 zł.

Na jakie pytanie odpowiada

Ile kosztuje cała maszyna handlowa w przeliczeniu na nowego klienta?

Te same pieniądze w trzech zakresach

Media

tylko reklama

3 429 zł

Koszt w zakresie

48 000 zł ÷ 14 nowych firm

Marketing

+ zespół i narzędzia

12 171 zł

Koszt w zakresie

170 400 zł ÷ 14 nowych firm

Łącznie

+ sprzedaż i pozostałe

33 171 zł

Koszt w zakresie

464 400 zł ÷ 14 nowych firm

Slajd sprzedaży i zakres łączny mają ten sam licznik, 464 400 zł. Różni je mianownik: 26 umów kontra 14 nowych firm. Slajd finansów zostaje czwartą liczbą: 51 429 zł to koszt całej maszyny handlowej razem z obsługą obecnych klientów.

Ułóż w trzech zakresach

Kłopot zaczyna się w momencie, w którym zarząd bierze liczbę z jednego slajdu i odpowiada nią na pytanie z drugiego. Do tego dochodzi kolejność slajdów. Amos Tversky i Daniel Kahneman opisali w 1974 roku w „Science” heurystykę zakotwiczenia: przy szacowaniu liczb startujemy od wartości, która akurat jest pod ręką, i ją korygujemy, a to prowadzi do systematycznych, przewidywalnych błędów. Jeżeli marketing pokaże swój slajd pierwszy, 17 862 zł brzmi jak problem sprzedaży. Jeżeli pierwsze będą finanse, marketing wygląda, jakby coś ukrywał.

Drugi mechanizm opisał Richard Thaler w 1999 roku jako księgowanie mentalne. Ludzie przypisują wydatki do osobnych kont, a te konta można rozliczać codziennie albo raz w roku i definiować wąsko albo szeroko. Działy w firmie robią dokładnie to samo, tyle że na prawdziwych pieniądzach. Każdy prowadzi własne konto i każde jest rozliczone uczciwie.

Pomidor z działki i trzy paragony

Zapytaj znajomego z działką, ile kosztuje go kilogram własnych pomidorów. Pierwsza odpowiedź: prawie nic, sadzonki za kilkanaście złotych. Żona doliczy nawóz, paliki, folię na tunel i swoje wieczory z konewką. Szwagier, który jeździ z nim na działkę, dorzuci paliwo i dwadzieścia sobót od maja do września. Trzy odpowiedzi, każda prawdziwa. (Teściowa doliczyłaby jeszcze nerwy, ale tego paragonu nie drukuje żadna kasa.)

Z CAC jest identycznie. W tym tekście przyjmuję trzy zakresy i każdy zapisuję wprost pod liczbą:

• Media. Same wydatki reklamowe: kliknięcia, wyświetlenia, promowanie w aplikacjach, ulotki. To są sadzonki.
• Marketing. Media plus praca zespołu marketingu przypisana do pozyskania, narzędzia, agencja i produkcja materiałów. To są nawóz, paliki, folia i wieczory z konewką.
• Łącznie. Marketing plus praca sprzedaży przypisana do pozyskania i pozostałe koszty pozyskania: targi, próbki, programy poleceń. To są soboty szwagra i paliwo.

To zakresy przyjęte na potrzeby tego tekstu. U Ciebie granice mogą przebiegać gdzie indziej, byle były zapisane pod liczbą, a sama liczba miała obok siebie dwie pozostałe.

Powiększ

Spór o zakres ma swoje lata. David Skok w tekście z 2009 roku, w którym nazwał koszt pozyskania klienta zabójcą startupów, każe brać cały koszt sprzedaży i marketingu z danego okresu, razem z pensjami, i dzielić go przez klientów pozyskanych w tym okresie. W nawiasie dopisuje, że w czysto internetowych biznesach, gdzie zespół nie rośnie razem z pozyskaniem, przydaje się też wersja bez kosztów ludzi. Już w 2009 roku definicja miała dwa paragony.

Wszyscy kłócą się o to, kto liczy dobrze. Mało kto zauważa, że w księgach rachunkowych konta „pozyskanie klienta” po prostu nie ma. Rachunek zysków i strat w Polsce sporządza się w wariancie porównawczym albo kalkulacyjnym. W pierwszym koszty są pogrupowane według rodzaju, na przykład wynagrodzenia i amortyzacja, w drugim według miejsca powstawania, na przykład koszty sprzedaży. Kosztu pozyskania nie znajdziesz osobno w żadnym z nich. Każdy CAC jest więc decyzją zarządczą o tym, jak pokroić koszty, i ktoś musi ją podjąć na piśmie.

Druga połowa sporu leży na wadze. Pomidory, które sąsiad podał przez płot, wyrosły na jego działce. W CRM producenta kartonów lądują jednak w tym samym koszyku co własne: nowy zakład klienta, który kupuje od pięciu lat, to sukces handlowca, ale nowym klientem w rachunku pozyskania staje się dopiero wtedy, gdy tak ustalicie i zapiszecie.

Cztery działki, cztery rachunki

Te same cztery firmy co w tekście o Porterze, wszystkie fikcyjne, liczby z ostatnich dwunastu miesięcy. Pizzeria na osiedlu, sklep internetowy z częściami rowerowymi, salon fryzjerski z czterema fotelami i producent kartonów. Każda pozyskuje klientów inaczej, więc każda dostaje inne trzy paragony.

Powiększ

Z czego składa się każda liczba

Cztery firmy, trzy paragony

Linie dodane w danym paragonie są jasne, przeniesione z poprzedniego przygaszone. Widać, co dokłada każdy zakres.

PizzeriaSklepSalonKartony

Pizzeria na osiedlu, 2 750 nowych w roku

Głównie reklama: promowanie w aplikacjach dostawczych i ulotki. Nowy klient: nowy numer telefonu w systemie zamówień albo nowy klient w panelu aplikacji. Gości z sali nikt nie liczy.

01Mediatylko reklama

• Promowanie w aplikacjach dostawczych36 000 zł
• Ulotki18 000 zł

Razem54 000 zł

÷ 2 750 nowych

19,64 zł

02Marketing+ zespół i narzędzia

• Promowanie w aplikacjach dostawczych36 000 zł
• Ulotki18 000 zł
• Freelancerka od social mediów (1 500 zł miesięcznie)18 000 zł
• System SMS i zdjęcia menu4 800 zł

Razem76 800 zł

÷ 2 750 nowych

27,93 zł

03Łącznie+ sprzedaż i pozostałe

• Promowanie w aplikacjach dostawczych36 000 zł
• Ulotki18 000 zł
• Freelancerka od social mediów (1 500 zł miesięcznie)18 000 zł
• System SMS i zdjęcia menu4 800 zł
• Degustacje na festynach, koszulki dla drużyny juniorów22 800 zł

Razem99 600 zł

÷ 2 750 nowych

36,22 zł

Mianownik bez podwójnie liczonych (1 950)

Jak zmienia się ocena

Pierwsze zamówienie zostawia 32,40 zł marży i pokrywa media oraz marketing od razu, pełny paragon w 2. miesiącu. Ryzyko leży w prowizji aplikacji i w mianowniku.

Czego brakuje

• Prowizja aplikacji 28% od każdego zamówienia działa jak ciągłe odkupywanie tego samego klienta. Siedzi w marży, poza trzema paragonami.
• Mianownik jest miękki: jeżeli 800 „nowych” z aplikacji zamawiało wcześniej przez telefon, nowych jest 1 950, a CAC łączny rośnie do 51,08 zł i zwraca się w 3. miesiącu.

Przy mianowniku bez podwójnie liczonych (1 950 nowych): media 27,69 zł, marketing 39,38 zł, łącznie 51,08 zł; zwrot w 1., 2. i 3. miesiącu.

Sklep internetowy z częściami rowerowymi, 4 800 nowych w roku

Reklama robi prawie wszystko: Google i Meta. Nowy klient: pierwsze zamówienie w sklepie internetowym. Klienci z Allegro liczeni osobno.

01Mediatylko reklama

• Google Ads i Meta Ads360 000 zł

Razem360 000 zł

÷ 4 800 nowych

75,00 zł

02Marketing+ zespół i narzędzia

• Google Ads i Meta Ads360 000 zł
• 60% etatu osoby od marketingu (reszta: newsletter do stałych klientów)48 000 zł
• Agencja36 000 zł
• Zdjęcia i filmy24 000 zł
• Narzędzia i plik produktowy12 000 zł

Razem480 000 zł

÷ 4 800 nowych

100,00 zł

03Łącznie+ sprzedaż i pozostałe

• Google Ads i Meta Ads360 000 zł
• 60% etatu osoby od marketingu (reszta: newsletter do stałych klientów)48 000 zł
• Agencja36 000 zł
• Zdjęcia i filmy24 000 zł
• Narzędzia i plik produktowy12 000 zł
• Obsługa klienta przed pierwszym zakupem (pytania o kompatybilność części)46 800 zł
• Program poleceń: bony 20 zł × 1 68033 600 zł

Razem560 400 zł

÷ 4 800 nowych

116,75 zł

Jak zmienia się ocena

Paragony różnią się najmniej, łączny jest 1,6 raza dłuższy od mediów. Pierwszy zakup zostawia 52,58 zł marży, czyli mniej niż sam paragon mediów.

Czego brakuje

• Część budżetu Google idzie na kampanie z nazwą sklepu, w które klikają też stali klienci. Paragon mediów zawiera kawałek obsługi obecnych.
• Klienci z Allegro (30% sprzedaży) liczeni osobno. Nikt nie ustalił, czy w tym rachunku to klienci sklepu.

Salon fryzjerski, 310 nowych w roku

Większy udział ludzi: recepcja, konsultacje, czas właścicielki. Nowy klient: pierwsza wizyta nowej klientki w systemie rezerwacji.

01Mediatylko reklama

• Booksy Boost: prowizje za nowe klientki7 680 zł
• Reklamy na Instagramie4 800 zł

Razem12 480 zł

÷ 310 nowych

40,26 zł

02Marketing+ zespół i narzędzia

• Booksy Boost: prowizje za nowe klientki7 680 zł
• Reklamy na Instagramie4 800 zł
• Recepcjonistka: około 40% czasu na Instagram i wiadomości37 200 zł
• Sesje zdjęciowe metamorfoz, aplikacja do grafik8 000 zł

Razem57 680 zł

÷ 310 nowych

186,06 zł

03Łącznie+ sprzedaż i pozostałe

• Booksy Boost: prowizje za nowe klientki7 680 zł
• Reklamy na Instagramie4 800 zł
• Recepcjonistka: około 40% czasu na Instagram i wiadomości37 200 zł
• Sesje zdjęciowe metamorfoz, aplikacja do grafik8 000 zł
• Bezpłatne konsultacje przed pierwszą koloryzacją: 240 × 50 zł dla fryzjerki12 000 zł
• Zestawy powitalne z próbkami7 600 zł

Razem77 280 zł

÷ 310 nowych

249,29 zł

Dolicz czas właścicielki (24 960 zł)

Jak zmienia się ocena

Media to 16% pełnego paragonu, prawie dwie trzecie to czas ludzi. Sam paragon mediów sugeruje pozyskanie prawie za darmo.

Czego brakuje

• Czas właścicielki: sześć godzin tygodniowo po 80 zł to 24 960 zł rocznie poza wszystkimi kosztami. Z tym czwartym paragonem CAC łączny wynosi 329,81 zł, zwrot w 8. miesiącu, wartość z 24 miesięcy ÷ CAC = 2,71.

Z czasem właścicielki (24 960 zł): 102 240 zł ÷ 310 = 329,81 zł, zwrot w 8. miesiącu, wartość z 24 miesięcy ÷ CAC = 2,71.

Producent kartonów, 14 nowych w roku

Dłuższy proces sprzedaży i powtarzalne zakupy: handlowcy, targi, próbki. Nowy klient: firma, która pierwszy raz w historii dostała fakturę. Nowy zakład obecnego klienta i powrót po dwóch latach się nie liczą.

01Mediatylko reklama

• Google Ads i LinkedIn Ads48 000 zł

Razem48 000 zł

÷ 14 nowych

3 429 zł

02Marketing+ zespół i narzędzia

• Google Ads i LinkedIn Ads48 000 zł
• Specjalistka marketingu (7 200 zł miesięcznie, pełny koszt)86 400 zł
• Strona, CRM, agencja od katalogu i zdjęć36 000 zł

Razem170 400 zł

÷ 14 nowych

12 171 zł

03Łącznie+ sprzedaż i pozostałe

• Google Ads i LinkedIn Ads48 000 zł
• Specjalistka marketingu (7 200 zł miesięcznie, pełny koszt)86 400 zł
• Strona, CRM, agencja od katalogu i zdjęć36 000 zł
• Połowa kosztu dwóch handlowców (2 × 18 000 zł miesięcznie)216 000 zł
• Targi42 000 zł
• Próbki i prototypy dla nowych firm36 000 zł

Razem464 400 zł

÷ 14 nowych

33 171 zł

Czas handlowców na nowych klientów: 50%

Zwrot w 6. miesiącu, gotówką w 8., wartość z 24 miesięcy ÷ CAC = 4,2.

Jak zmienia się ocena

Media to 10% pełnego paragonu, łączny jest 9,7 raza dłuższy. O wyniku decyduje podział czasu handlowców i okno kosztów.

Czego brakuje

• Podział czasu handlowców po połowie to szacunek. Każde 10 punktów procentowych przesuwa CAC łączny o 3 086 zł.
• Cykl sprzedaży około 8 miesięcy: tegoroczni klienci to w dużej części koszty z zeszłego roku. Okno przesunięte o cykl: 418 800 zł ÷ 14 = 29 914 zł.
• Termin płatności 60 dni: zwrot liczony gotówką przychodzi w 8. miesiącu zamiast w 6.

Przy innym podziale czasu handlowców (30, 40, 50, 60, 70%) CAC łączny wynosi 27 000, 30 086, 33 171, 36 257 i 39 343 zł; zwrot w 5., 6., 6., 7. i 7. miesiącu, gotówką w 7., 8., 8., 9. i 9.

Porównaj pierwszą i ostatnią kolumnę z kwotami. Tam, gdzie klienta kupuje się w reklamie, pełny paragon jest dłuższy od paragonu mediów mniej niż dwa razy. Tam, gdzie klienta zdobywają ludzie, sześć i prawie dziesięć razy.

Sklep internetowy: reklama robi prawie wszystko

Sklep kupuje klientów w Google i Meta za 360 000 zł rocznie i ma 4 800 nowych klientów, co daje 75 zł na paragonie mediów. Dochodzi 60% etatu osoby od marketingu, bo resztę czasu zajmuje jej newsletter do stałych klientów (48 000 zł), oraz agencja, plik produktowy, zdjęcia i filmy (72 000 zł): razem 100 zł. Na końcu część obsługi klienta, która przed pierwszym zakupem odpowiada na pytania, czy dana kaseta pasuje do danej piasty (46 800 zł), i bony z programu poleceń (33 600 zł): 116,75 zł.

Tu paragony różnią się najmniej i właśnie tu każda złotówka boli najbardziej. Pierwsze zamówienie to średnio 220 zł, a marża na zmiennych w tym sklepie wynosi 23,9%, więc z pierwszego zakupu zostaje 52,58 zł. To za mało, żeby pokryć choćby paragon mediów.

Czego brakuje do pełnej oceny? Część budżetu Google idzie na kampanie z nazwą sklepu, w które klikają także stali klienci, więc paragon mediów zawiera kawałek obsługi obecnych. Klienci z Allegro, którzy robią 30% sprzedaży, są liczeni osobno i nikt jeszcze nie ustalił, czy w tym rachunku to klienci sklepu.

Pizzeria: rachunek, który spina się przy pierwszej pizzy

Pizzeria płaci 36 000 zł za promowanie w aplikacjach dostawczych i 18 000 zł za ulotki. Nowych klientów liczy jako nowe numery telefonów w systemie zamówień plus nowych klientów z panelu aplikacji: 2 750 w roku, 19,64 zł na paragonie mediów. Freelancerka od social mediów (18 000 zł) i system SMS razem ze zdjęciami menu (4 800 zł) dają 27,93 zł. Handlowców tu nie ma, więc trzeci paragon dokłada tylko degustacje na osiedlowych festynach i koszulki dla drużyny juniorów (22 800 zł): 36,22 zł.

Dwie pizze i napój to 72 zł. Nowi klienci częściej przychodzą przez aplikacje, gdzie marża na zmiennych wynosi 31%, dlatego dla nich przyjmuję 45% zamiast średnich 51,5%. Z pierwszego zamówienia zostaje 32,40 zł i to pokrywa media oraz marketing od razu, a pełny paragon w drugim miesiącu.

Ciekawsze rzeczy dzieją się obok CAC. Aplikacja bierze 28% prowizji od każdego zamówienia, także od dziesiątego, więc tego samego klienta odsprzedaje pizzerii przy każdym zakupie. Ta część kosztu pozyskania siedzi w marży i nie trafia na żaden z trzech paragonów. Mianownik też jest miękki, bo gości z sali nikt nie liczy. Jeżeli 800 „nowych” z aplikacji zamawiało wcześniej przez telefon, pełny CAC rośnie do 51,08 zł i zwraca się dopiero w trzecim miesiącu.

Salon fryzjerski: tani paragon i drogie wieczory

Salon wydaje na media 12 480 zł: 7 680 zł prowizji Booksy Boost za nowe klientki i 4 800 zł na reklamy na Instagramie. Przy 310 nowych klientkach to 40,26 zł i wygląda na pozyskanie prawie za darmo. Potem dochodzi recepcjonistka, która około 40% czasu spędza na Instagramie i odpisywaniu na wiadomości (37 200 zł), oraz sesje zdjęciowe metamorfoz (8 000 zł): 186,06 zł. Na trzecim paragonie są bezpłatne konsultacje przed pierwszą koloryzacją, za które salon płaci fryzjerce 50 zł (240 konsultacji, 12 000 zł), i zestawy powitalne z próbkami (7 600 zł): 249,29 zł.

Media to 16% pełnego paragonu. Prawie dwie trzecie to czas ludzi.

I to jeszcze nie wszystko. Właścicielka strzyże na czwartym fotelu, a wieczorami nagrywa rolki i odpisuje na komentarze. Przyjmijmy sześć godzin tygodniowo po 80 zł. To 24 960 zł rocznie, których nie ma w żadnych kosztach, bo właścicielka nie wystawia sobie faktury za godziny. Ten czwarty paragon podnosi CAC do 329,81 zł i przesuwa zwrot z szóstego do ósmego miesiąca.

Producent kartonów: paragon mediów jako ozdoba

U producenta kartonów reklama to 48 000 zł z 720 000 zł całej pozycji handlowej. Paragon mediów: 3 429 zł. Specjalistka marketingu (86 400 zł) oraz strona, CRM i katalog (36 000 zł) dają 12 171 zł. Połowa kosztu dwóch handlowców (216 000 zł) oraz targi i próbki dla nowych firm (78 000 zł) dają 33 171 zł, prawie dziesięć razy więcej niż pierwszy paragon.

Podział czasu handlowców po połowie to szacunek z rozmowy z nimi, nikt go nie mierzył. Tymczasem każde dziesięć punktów procentowych w tym podziale przesuwa CAC o ponad 3 000 zł.

Zanim pójdziesz dalej, zrób jedną rzecz. Przypomnij sobie ostatniego nowego klienta Twojej firmy i wypisz na kartce wszystkie osoby, które miały z nim kontakt przed pierwszą fakturą. Obok każdej postaw plus, jeżeli jej czas jest w CAC, który ostatnio widziałeś na slajdzie. Ile plusów postawiłeś?

Słoiki w styczniu, czyli kiedy klient się zwraca

Za kosztem pozyskania stoją dwa osobne pytania. Czy wartość klienta uzasadnia to, ile kosztowało jego zdobycie? I jak długo czekasz, aż te pieniądze wrócą? Działkowiec odpowiada na pierwsze w sierpniu, przy pełnej misce. Na drugie dopiero w styczniu, kiedy otwiera ostatni słoik i porównuje go z ceną w sklepie.

Żeby obie odpowiedzi dało się porównać, metoda musi stać na wierzchu. Wartość klienta liczę jako marżę na zmiennych, tę samą co w tekście o Porterze: z pierwszego zakupu plus średnią marżę miesięczną w kolejnych miesiącach. Średnia obejmuje wszystkich nowych klientów, także tych, którzy więcej nie wrócili. Horyzont to 24 miesiące od pierwszego zakupu, bez dyskontowania. Okres zwrotu to miesiąc, w którym suma tej marży pierwszy raz przekracza CAC, licząc miesiąc pierwszego zakupu jako pierwszy.

Skok w tym samym tekście liczy wartość klienta z marży brutto z całej relacji, pomniejszonej o koszty wsparcia, wdrożenia i serwisu. Horyzont zamykam na dwóch latach, bo „cała relacja” w pizzerii i w fabryce kartonów to dwie zupełnie różne długości.

Powiększ

Kiedy klient oddaje swój koszt

Linia zwrotu

Linia rośnie z każdym miesiącem zakupów. Kropka stoi tam, gdzie pierwszy raz dogania dany CAC.

PizzeriaSklepSalonKartony

• skumulowana marża nowego klienta
• CAC media
• CAC marketing
• CAC łącznie

Pizzeria na osiedlu: marża z pierwszego zakupu 32,40 zł, potem 12,96 zł miesięcznie

Sklep internetowy z częściami rowerowymi: marża z pierwszego zakupu 52,58 zł, potem 3,94 zł miesięcznie

Salon fryzjerski: marża z pierwszego zakupu 98,79 zł, potem 34,58 zł miesięcznie

Producent kartonów: marża z pierwszego zakupu 5 760 zł, potem 5 760 zł miesięcznie

Licz gotówką (termin 60 dni)

Firma	Media	Marketing	Łącznie
Pizzeria	1. mies., 16,8	1. mies., 11,8	2. mies., 9,1
Sklep	7. mies., 1,9	14. mies., 1,4	18. mies., 1,2
Salon	1. mies., 22,2	4. mies., 4,8	6. mies., 3,6
Kartony	1. mies., 40,3	3. mies., 11,4	6. mies., 4,2
Kartony gotówką	3. mies.	5. mies.	8. mies.

W komórce: miesiąc zwrotu, potem wartość z 24 miesięcy ÷ CAC.

Jak to jest policzone

Marża z pierwszego zakupu = wartość pierwszego zakupu × marża na zmiennych. Marża miesięczna = średnia sprzedaż na nowego klienta w kolejnym miesiącu × marża na zmiennych; średnia obejmuje wszystkich nowych klientów, także tych, którzy nie wrócili. Skumulowana marża w miesiącu m = marża z pierwszego zakupu + marża miesięczna × (m − 1). Miesiąc zwrotu = pierwszy miesiąc, w którym skumulowana marża jest równa CAC albo większa. Wartość z 24 miesięcy = skumulowana marża w 24. miesiącu, bez dyskontowania. Zwrot gotówką = miesiąc zwrotu + termin płatności w pełnych okresach 30 dni, zaokrąglony w górę.

Sklep wygląda najzdrowiej w panelu reklamowym i najsłabiej w kasie. Na paragonie mediów zwrot przychodzi w siódmym miesiącu, na pełnym w osiemnastym, a przez dwa lata klient przynosi 1,2 raza tyle, ile kosztowało jego pozyskanie. To ten sam sklep, któremu z każdych 100 zł sprzedaży zostają 3 zł zysku. Obie liczby opisują jeden problem z dwóch stron.

Ta sama para liczb potrafi opowiedzieć dwie historie. Wynik 4,2 u producenta kartonów brzmi jak świetny interes. Sześć miesięcy czekania na zwrot, a do tego 60 dni na przelew od nowego klienta, brzmi już jak rozmowa z bankiem o kredycie obrotowym, bo gotówka wraca dopiero w ósmym miesiącu. Dlatego obie liczby stoją obok siebie. Sam stosunek wartości do kosztu chowa czas, a sam okres zwrotu chowa wszystko, co dzieje się po nim.

Progu, powyżej którego „się opłaca”, tu nie podam. Firma z tanim kredytem i drugim źródłem przychodu przeczeka dłuższy zwrot, sklep z trzema złotymi zysku na stówie przeczeka krótszy. Granica czekania wynika z Twojej kasy, z kosztu pieniądza i z tego, jak pewna jest marża w drugim roku.

Producent kartonów ma jeszcze jeden kłopot, którego tabela nie widzi. Przyjmijmy, że od pierwszej rozmowy do pierwszej faktury mija tu średnio osiem miesięcy. Czternaście firm z tego roku to w dużej części efekt rozmów z zeszłego roku, kiedy pełny koszt pozyskania szedł w tempie 396 000 zł rocznie, bez targów i z mniejszą liczbą próbek. Okno przesunięte o długość cyklu, osiem miesięcy zeszłego roku i cztery tego, daje 418 800 zł i 29 914 zł na klienta. Tegoroczne targi zapracują dopiero na klientów z przyszłego roku.

Liczenie z jednego miesiąca w takiej firmie to loteria. Marzec z trzema nowymi firmami da CAC ponad dwa i pół raza niższy od średniej z roku, a kwiecień bez nowej firmy nie da żadnego wyniku. Działkowiec też nie liczy opłacalności pomidorów w kwietniu, kiedy ma same sadzonki i ani jednego owocu.

Trzy paragony na Twoich liczbach

Kalkulator ma te same trzy paragony. Kliknij jedną z czterech firm, żeby zobaczyć jej liczby w polach, a potem wpisz własne z ostatnich dwunastu miesięcy. Wszystkie pola muszą dotyczyć tego samego okresu. Okres zwrotu i wartość klienta policzysz w osobnej części po rozwinięciu, bo wymagają trzech dodatkowych założeń.

Powiększ

Twoje liczby, trzy paragony

Kalkulator trzech CAC

Wpisz koszty i nowych klientów z tego samego okresu. Dostaniesz trzy liczby obok siebie i rozpiskę, co do której weszło.

Przykłady z tego wpisu

Pizzeria na osiedluSklep z częściami rowerowymiSalon fryzjerskiProducent kartonów: dłuższy proces sprzedaży

Twoje liczby

Koszty i nowi klienci

Wszystkie liczby z tego samego okresu. Koszty i nowi klienci muszą dotyczyć tych samych miesięcy. Kwoty w zł netto.

Okres, którego dotyczą liczby1 miesiąc3 miesiące12 miesięcyLiczba nowych klientów w okresiemianownikZapisz, kogo liczysz: pierwszą fakturę, pierwszą umowę albo nowe konto.Wydatki reklamowe, złMediaMarketingŁącznieKliknięcia, wyświetlenia, promowanie w aplikacjach, ulotki.Praca marketingu przypisana do pozyskania, złMarketingŁącznieCzęść pensji i zleceń, która pracuje na nowych klientów. Także czas właściciela.Narzędzia, agencje, produkcja materiałów, złMarketingŁącznieAgencja, sesje zdjęciowe, filmy, narzędzia, plik produktowy.Praca sprzedaży przypisana do pozyskania, złŁącznieCzas handlowców, konsultacje i obsługa przed pierwszym zakupem.Pozostałe koszty pozyskania, złŁącznieTargi, próbki, programy poleceń, degustacje, zestawy powitalne.

Wyczyść

Media

tylko reklama

brak danych

Marketing

+ zespół i narzędzia

brak danych

Łącznie

+ sprzedaż i pozostałe

brak danych

Wpisz liczbę nowych klientów i koszty z tego samego okresu albo wybierz przykład.

Okres zwrotu i wartość klienta (opcjonalnie)

Wartość pierwszego zakupu, złŚrednio na nowego klienta, netto.Marża na zmiennych, %Ile zostaje ze sprzedaży po kosztach, które rosną razem z nią: towar, prowizje, opakowanie.Średnia sprzedaż na nowego klienta w każdym kolejnym miesiącu, złŚrednia ze wszystkich nowych, także tych, którzy więcej nie kupili.Horyzont, miesiąceOd 1 do 60.Termin płatności, dni0, jeżeli klient płaci od razu.

Najpierw policz CAC: potrzebna jest liczba nowych klientów.

Jak to jest policzone

Media = wydatki reklamowe ÷ nowi. Marketing = (wydatki reklamowe + praca marketingu + narzędzia) ÷ nowi. Łącznie = (wszystkie pięć pozycji) ÷ nowi. Marża z pierwszego zakupu = wartość pierwszego zakupu × marża na zmiennych. Marża miesięczna = średnia sprzedaż na nowego klienta w kolejnym miesiącu × marża na zmiennych. Skumulowana marża w miesiącu m = marża z pierwszego zakupu + marża miesięczna × (m − 1). Miesiąc zwrotu = pierwszy miesiąc, w którym skumulowana marża jest równa CAC albo większa. Wartość z horyzontu = skumulowana marża w ostatnim miesiącu horyzontu, bez dyskontowania. Zwrot gotówką = miesiąc zwrotu + termin płatności w pełnych okresach 30 dni, zaokrąglony w górę.

Liczby zostają w Twojej przeglądarce. Nic nie jest wysyłane ani zapisywane, po odświeżeniu strony kalkulator jest pusty.

Kalkulator liczy w przeglądarce. Bez JavaScriptu policzysz to samo w arkuszu z tych wzorów.

• Media = wydatki reklamowe ÷ nowi.
• Marketing = (wydatki reklamowe + praca marketingu + narzędzia) ÷ nowi.
• Łącznie = (wszystkie pięć pozycji) ÷ nowi.
• Marża z pierwszego zakupu = wartość pierwszego zakupu × marża na zmiennych.
• Marża miesięczna = średnia sprzedaż na nowego klienta w kolejnym miesiącu × marża na zmiennych.
• Skumulowana marża w miesiącu m = marża z pierwszego zakupu + marża miesięczna × (m − 1).
• Miesiąc zwrotu = pierwszy miesiąc, w którym skumulowana marża jest równa CAC albo większa.
• Wartość z horyzontu = skumulowana marża w ostatnim miesiącu horyzontu, bez dyskontowania.
• Zwrot gotówką = miesiąc zwrotu + termin płatności w pełnych okresach 30 dni, zaokrąglony w górę.

Scenariusz	CAC media / marketing / łącznie	Zwrot (miesiąc)	Wartość z 24 mies. ÷ CAC
Pizzeria	19,64 zł / 27,93 zł / 36,22 zł	1. / 1. / 2.	16,8 / 11,8 / 9,1
Sklep	75,00 zł / 100,00 zł / 116,75 zł	7. / 14. / 18.	1,9 / 1,4 / 1,2
Salon	40,26 zł / 186,06 zł / 249,29 zł	1. / 4. / 6.	22,2 / 4,8 / 3,6
Kartony	3 429 zł / 12 171 zł / 33 171 zł	1. / 3. / 6.	40,3 / 11,4 / 4,2

Kalkulator pokaże trzy liczby z podpisami i różnicę między nimi. Ta różnica mówi zwykle więcej niż każda z liczb osobno, dlatego ocenę „dobry” albo „zły” zostawiam Tobie.

Kto trzyma długopis przy definicji

Jest jeszcze jeden powód, dla którego trzy działy dochodzą do trzech liczb. Charlesowi Goodhartowi przypisuje się myśl z artykułu o polityce monetarnej z 1975 roku, którą dziś streszcza jedno zdanie: kiedy miara staje się celem, przestaje być dobrą miarą. Jeżeli premia marketingu zależy od CAC, granica pierwszego paragonu sama się zwęża. Bez złej woli: każda wątpliwa pozycja ląduje po tej stronie, która lepiej wygląda na slajdzie.

Bo wiesz... moja hipoteza jest taka, że spór o CAC rzadko jest sporem o arytmetykę. Częściej o to, czyj budżet ma dobrze wyglądać w kwartale, w którym ktoś zaczyna pytać o cięcia. Prawda?

Brad Coffey z HubSpotu opisywał w przewodniku SaaS Metrics 2.0 na blogu Skoka, że przy CAC dla segmentów przypisywali koszty marketingu według liczby leadów, a koszty sprzedaży według liczby ludzi, i sam przyznawał, że to rozwiązanie jest dalekie od ideału. Ważniejsze były dla niego dwie zasady: wszystkie koszty w rachunku i ta sama metoda w kolejnych okresach. Postęp wskaźnika liczył się dla niego bardziej niż sama wartość.

Narzędzi do atrybucji przybywa co kwartał: modele oparte na danych, panele w każdym systemie reklamowym, modelowanie marketing mix. Natomiast zgodę na zebraniu potrafi dać staruszek, który pamięta czasy faksu: jedna kartka z definicją, podpisana przez trzy działy.

Firmy rzadko mają za mało danych o koszcie klienta. Brakuje im podpisu pod tymi danymi.

Kartka przypięta nad trzema paragonami

Zanim ktoś znowu pokaże jedną liczbę, przejdź przez piętnaście pytań. Każde, na które dwa działy odpowiedzą inaczej, wskazuje miejsce, w którym rozjeżdża się Wasz CAC. Każde, na które nikt nie zna odpowiedzi, wskazuje brakujące dane.

Zakres kosztów

1. Które pozycje kosztów wliczasz do każdego z trzech paragonów i gdzie jest to zapisane?
2. Czy agencja, narzędzia i produkcja materiałów trafiają do paragonu marketingu, czy giną w usługach obcych?
3. Czy w liczniku jest praca ludzi, także właściciela, który robi marketing wieczorami?

Definicja nowego klienta

4. Co oznacza nowy klient: pierwszą fakturę, pierwszą umowę czy nowe konto w systemie?
5. Jak liczysz firmę, która wraca po dwóch latach, i nowy zakład klienta, który już u Ciebie kupuje?
6. Czy klient z marketplace albo z aplikacji pośrednika jest w tym rachunku Twoim klientem?

Okres analizy

7. Z jakiego okresu pochodzą koszty, a z jakiego nowi klienci?
8. Ile trwa średnio droga od pierwszego kontaktu do pierwszej faktury i czy okno kosztów to uwzględnia?
9. Czy porównujesz okresy tej samej długości i z tym samym sezonem?

Pozyskanie czy obsługa

10. Jaką część czasu handlowców przypisujesz nowym klientom i skąd wiesz, że właśnie tyle?
11. Czy w budżecie reklamowym są kampanie, w które klikają głównie obecni klienci?
12. Jak dzielisz koszty wspólne między kanały: według leadów, według sprzedaży czy według czasu ludzi?

Wartość klienta i źródła danych

13. Jaką marżę bierzesz do okresu zwrotu i co ją pomniejsza: towar, prowizje, obsługa, zwroty?
14. Na jakim horyzoncie liczysz wartość klienta i czy średnia obejmuje tych, którzy nie wrócili?
15. Kto jest właścicielem definicji, z jakiego systemu bierze dane i kiedy ostatnio je aktualizował?

Przy rozbieżnych odpowiedziach zapisz obie wersje obok siebie. Przy brakujących zapisz, skąd odpowiedź da się wziąć i kto ją przyniesie. To jest gotowy porządek następnego zebrania.

Trzy podpisy pod jedną liczbą

Wróćmy na zebranie u producenta kartonów. Po uporządkowaniu na stole leżą trzy liczby z tym samym mianownikiem, czternastoma nowymi firmami: 3 429 zł, 12 171 zł i 33 171 zł. Obok zwrot w szóstym miesiącu, a licząc gotówkę, w ósmym. Marketing dalej pilnuje pierwszej liczby, sprzedaż odpowiada za trzecią, a finanse trzymają całą pozycję w rachunku wyników. Tyle że teraz każdy wie, na które pytanie odpowiada jego slajd.

Działkowiec, który policzył wszystkie trzy paragony, dalej sadzi pomidory. Teraz wie, ile kosztuje go słoik w styczniu, i sam decyduje, czy soboty szwagra wpisuje w koszty, czy w przyjemności.

That's all folks!

Michał Wacławski, CMO/COO