Lista gości to nie plan stołów. ICP i buyer persona w e-commerce i w B2B
Poniżej cztery firmy, dwa produkty i odpowiedź na pytanie, kiedy ICP, kiedy persona i dlaczego. Odpowiedź dla Twojej firmy, nie dla wszystkich.
Sala konferencyjna, rzutnik, kawa w papierowych kubkach. Ktoś przekliknął slajd z personą. Kasia, 34 lata, mama dwójki dzieci, ceni naturalne składniki i szybką dostawę, w wolnych chwilach joga. Zdjęcie ze stocka, cytat w dymku, ładny layout i tak dalej.
Ja bym zapytał, co my z tego zmieniamy w kampanii od poniedziałku. I wiem, co bym usłyszał. Że przecież to jest nasza grupa docelowa.
Zgoda. Tylko grupa docelowa niczego nie rozstrzyga. Decyzją jest to, kogo świadomie zostawiasz poza nawiasem.
Wracam potem do tabeli, którą pół branży przepisuje od siebie nawzajem. Piętnaście wierszy, ICP po lewej, persona po prawej. Wziąłem ją do dwóch sklepów sprzedających ten sam but do biegania i do dwóch firm, które sprzedają temu sklepowi ten sam system magazynowy. Cztery razy wypełniła się inaczej. Sprawdzałem każdy wiersz jednym pytaniem: czy po jego przeczytaniu zrobiłbym w tej firmie cokolwiek inaczej niż w poprzedni poniedziałek. Większość tego pytania nie przeszła.
Będzie długo. Żadnych dziesięciu sekretów na koniec i żadnego szablonu do pobrania, bo szablon jest tu materiałem, który rozbieram. Jeden schemat zostaje, ten z zawężaniem, bo pokazuje geometrię, o której tabela milczy. Każda liczba ma link do źródła albo jawny rachunek. Na końcu jest odpowiedź, czy w sklepie internetowym ICP w ogóle ma sens, i cztery przypadki, w których go nie robię.
Dwie kartki, które ktoś zszył w jedną
Załóżmy, że masz wesele na sto pięćdziesiąt osób. Zanim ułożysz, kto obok kogo siada, musisz zamknąć listę gości. Sala ma tyle krzeseł, ile ma, a catering liczy się od talerza.
To dwie różne kartki i dwie różne decyzje. ICP to lista gości: profil jednostki, którą opłaca Ci się pozyskać, z jawnym zapisem, kogo nie zapraszasz. Buyer persona to plan stołów: model człowieka, który podejmuje decyzję, czyli co go rusza, czego się boi i jakimi słowami o tym mówi.
Większość firm ma tylko plan stołów. Ładny, kolorowy, z karteczkami (często ładniejszy niż samo wesele). Bez listy gości.
I ma to swoją logikę. Plan stołów robi się w piątek na warsztacie i wszyscy wychodzą zadowoleni. Lista gości wymaga skreślenia ludzi. A skreślanie ma nazwisko i konsekwencje.
Kto trafia na listę gości, a kto na plan stołów
Skończona liczba krzeseł to Twój budżet i czas handlowców. Ciocia, która przesądza, czy przyjedzie cała gałąź rodziny, to decydent ekonomiczny. Wujek wetujący z zasady to blocker: sam nic nie kupi i potrafi wywalić decyzję z toru. Menu, alergie i dziecko jedzące wyłącznie frytki to personalizacja komunikatu.
Jest jeszcze siódmy element i to on rozstrzyga spór o e-commerce. Część gości przychodzi sama, bez rodziny. Dla nich lista gości i plan stołów to ta sama kartka.
Tak właśnie działa sklep internetowy. Jednostka, która płaci, zwęża się do jednej osoby, więc dwa dokumenty schodzą się w jeden. Jedna kartka, jedno nazwisko, jedna decyzja. I tu zaczyna się rzecz, o którą chodzi mi w całym tekście: dwie marki biegowe z tym samym butem w koszyku zapiszą na tej jednej kartce zupełnie co innego, bo jedna zna nazwisko klientki, a druga dostaje wyłącznie numer zamówienia z platformy.
Zanim pójdziemy dalej, jedna rzecz do zrobienia teraz. Otwórz dokument z Twoją personą i poszukaj w nim liczby, która mówi, jaki procent przychodu z ostatnich dwunastu miesięcy robią ludzie do niej pasujący. Chodzi o udział w tym, co już wpłynęło na konto.
Nie ma jej tam, prawda? Za to jest jakaś postać. Może być ładna, spójna, pewnie trafna w szczegółach i kompletnie nieważona: nie wiadomo, czy opisuje sześćdziesiąt procent Twoich pieniędzy, czy trzy.
I od razu druga część, żeby to nie zabrzmiało jak wytykanie palcem. Tej liczby nie ma prawie nigdzie. Nie zawiniłeś tu niczym. Ani Twój CMO. Ani Head of Marketing. Ani dyrektor sprzedaży. Szablon, według którego wszyscy robimy persony, nie ma na nią rubryki: jest pole na wiek, na hobby i na zdjęcie ze stocka, brakuje pola „ile to jest warte“.
Ja też wypełniałem ten szablon latami, co do kratki, na warsztatach i w Google Docsach, i braku nie zauważyłem. To szablon jest zepsuty.
Trzymaj tę liczbę z tyłu głowy. Wróci tu trzy razy i za każdym razem będzie kosztować więcej.
Klientka, która kupiła za najwięcej i zarobiła dla nas najmniej
Dalej idę na dwóch parach przykładów. Wszystkie cztery firmy są fikcyjne, a w każdej parze produkt jest ten sam. Poskładałem je z przypadków, które widziałem, a liczby policzyłem tak, żebyś powtórzył ten rachunek u siebie.
Pierwsza para to buty do biegania. Wataha Run ma własny sklep i klub biegowy, sprzedaje parę za czterysta złotych, marża brutto to połowa ceny, darmowa wysyłka kosztuje ją osiemnaście złotych od paczki, a nowy klient przychodzi za sto pięćdziesiąt. Kadencja Sport sprzedaje ten sam model na platformie za trzysta sześćdziesiąt, bo tam wygrywa cena. Marża brutto spada do stu sześćdziesięciu, prowizja od pary to 27,60 zł, według cennika, w którym obuwie sportowe kosztuje 12 zł plus 6 procent od nadwyżki powyżej stu złotych, a dotarcie do jednego zamówienia wychodzi 26,40 zł.
Na górze raportu Watahy siedzi klientka z rocznym obrotem 9 600 zł, znana zespołowi z imienia. Druga, w połowie tabeli, wydała 1 400 zł. Teraz rachunek, cały. Pierwsza złożyła osiem zamówień po trzy rozmiary naraz i za każdym razem zwróciła dwie pary. Dwadzieścia cztery pary zamówione, szesnaście zwróconych, zostaje 3 200 zł sprzedaży i 1 600 zł marży brutto.
Odejmij trzy rzeczy, które w arkuszu rzadko stoją obok siebie. Osiem paczek po osiemnaście złotych to 144 zł. Szesnaście zwrotów po 67 zł (kurier zwrotny 15, kontrola i przepakowanie 12, przecena pary z otwartego pudełka 40) to 1 072 zł. Listopadowy kupon lojalnościowy, wysłany właśnie dlatego, że jest w top klientach, to kolejne 320 zł.
Zostaje 64 zł rocznie. Tak, 64 (SZEŚĆDZIESIĄT CZTERY) złote z klientki, która w każdym zestawieniu wygląda na najlepszą w bazie. Jeden zwrot więcej i rachunek schodzi do minus 163 zł.
Druga zamówiła dwa razy: buty i skarpety za 600 zł, po ośmiu miesiącach kolejne buty i kurtkę za 800 zł. Nic nie zwróciła, kuponu nie dostała. Marża 700 zł minus dwie paczki. Zostaje 664 zł. Obrót niższy prawie siedmiokrotnie, wynik wyższy ponad dziesięciokrotnie.
A teraz ta sama klientka, z tym samym zachowaniem, w Kadencji Sport. Obrót 8 640 zł, marża brutto 1 280 zł, prowizja 220,80 zł, wysyłka 144 zł, zwroty 1 072 zł i reklama 211,20 zł, bo osiem zamówień kosztowało tam po 26,40 zł. Kuponu nikt nie wysłał, platforma nie daje adresu. Wynik: minus 368 zł. Ten sam człowiek, ten sam but, ten sam wzorzec zakupowy, a rozjazd między dwiema firmami wynosi 432 zł.
Ten sam wzorzec zakupowy, dwie firmy, dwa wyniki
Przykład fikcyjny, roczne wartości w złotych
- Obrót brutto
- Obrót po zwrotach
- Marża kontrybucyjna
- Wynik ujemny
| Przypadek | Obrót brutto | Obrót po zwrotach | Marża kontrybucyjna |
|---|---|---|---|
| Wataha Run, klientka 1 | 9 600 zł | 3 200 zł | 64 zł |
| Wataha Run, klientka 2 | 1 400 zł | 1 400 zł | 664 zł |
| Kadencja Sport, klientka 1 | 8 640 zł | 2 880 zł | -368 zł |
- Wataha Run, klientka 1: Marża brutto 1 600 zł minus 144 zł wysyłki (8 paczek po 18 zł), minus 1 072 zł zwrotów (16 zwrotów po 67 zł: kurier zwrotny 15 zł, kontrola i przepakowanie 12 zł, przecena pary z otwartego pudełka 40 zł), minus 320 zł kuponu listopadowego.
- Wataha Run, klientka 2: Dwa zamówienia, 600 zł i 800 zł, zero zwrotów, zero kuponu. Marża brutto 700 zł minus dwie paczki po 18 zł.
- Kadencja Sport, klientka 1: Ta sama osoba i ten sam wzorzec zakupowy, ceny platformy niższe o dziesięć procent, więc obrót po zwrotach to 2 880 zł. Marża brutto 1 280 zł minus 220,80 zł prowizji, minus 144 zł wysyłki, minus 1 072 zł zwrotów, minus 211,20 zł reklamy (8 zamówień po 26,40 zł). Kuponu nikt nie wysłał.
Rząd wielkości zwrotów jest realny. W badaniu polskich sprzedawców średnia dla zamówień odzieżowych wyniosła 21,4 procent, tylko że objęło ono Polskę i Niemcy, a dla samego polskiego rynku mody ten sam raport podaje 15,8 procent. Izba Gospodarki Elektronicznej przytacza ekspercki szacunek od dwudziestu do czterdziestu procent dla fashion.
Policzmy teraz, przy jakiej stopie zwrotów każda z tych firm wychodzi na zero. Wataha wytrzymuje 68,2 procent, bo ma pełną marżę i klienta, który wraca 1,87 raza w roku. Kadencja pęka przy 44,1 procent, bo prowizja i koszt kliknięcia zabierają jej dwie trzecie zapasu. Rocznie daje to 90,48 zł kontrybucji na klienta u Watahy i 46,17 zł u Kadencji, czyli 542 892 zł z sześciu tysięcy nowych klientów i 1 846 624 zł z czterdziestu tysięcy.
I właśnie dlatego ICP w e-commerce ma sens. Waluta, w której je policzysz, zależy od tego, czy klient jest Twój.
Ten sam sklep, tylko widziany z drugiej strony faktury
Druga para to system WMS do zarządzania magazynem. SkładPro wdraża go projektowo: od stu pięćdziesięciu do sześciuset tysięcy złotych, średnio trzysta dwadzieścia tysięcy w pierwszym roku, marża sześćdziesiąt pięć procent, czyli 208 000 zł z jednej wygranej. Paletto sprzedaje ten sam pomysł w abonamencie: rejestracja bez rozmowy, czternaście dni triala, 890 zł miesięcznie, marża osiemdziesiąt procent, czyli 712 zł na miesiąc.
Żeby to porównać uczciwie, potrzebujemy jednego kupującego. Weźmy Watahę Run po dwóch latach wzrostu: dwa magazyny, dwanaście tysięcy zamówień miesięcznie, ERP wdrożony rok temu, WMS-u brak. Ten sam sklep, który przed chwilą liczyliśmy od strony klientki, sam staje się teraz klientem. Rozegramy to w dwóch scenariuszach: w pierwszym Wataha kupuje WMS od SkładPro, w drugim ta sama Wataha w tym samym miesiącu zakłada konto w Paletto. Żadna firma nie wdraża dwóch systemów magazynowych naraz, więc te dwie ścieżki się wykluczają. I w tym jest cały sens: identyczny kupujący, identyczna potrzeba, a po drugiej stronie faktury dwie zupełnie inne kartki.
Scenariusz pierwszy: Wataha kupuje od SkładPro. Lista gości SkładPro jest twarda i policzalna: dystrybutor albo marka sprzedająca bezpośrednio, przychód od dwudziestu do dwustu milionów złotych, dwa magazyny albo piętnaście tysięcy zamówień miesięcznie, ERP jest, WMS nie ma, w ostatnim roku zmiana operatora logistycznego albo nowy magazyn. Wykluczenie: nie rozmawiamy z firmami, które cały wolumen oddały operatorowi zewnętrznemu. Wataha wchodzi na tę listę drugim magazynem, bo progu zamówień jeszcze nie przekroczyła.
Ta kartka istnieje z powodu arytmetycznego. Jedno podejście do jednej firmy, licząc od pierwszej rozmowy do decyzji, kosztuje SkładPro 23 400 zł: dwanaście dni handlowca po tysiąc dwieście i sześć dni inżyniera presales po tysiąc pięćset. Mówię o samym procesie, jeszcze zanim wiadomo, czym się skończy. Wygrany kontrakt daje 208 000 zł marży, przegrany zabiera te same 23 400 zł. Dalej będę to nazywał kosztem jednego kontaktu. Przy jednej wygranej na cztery koszt sprzedaży wygranej sięga 93 600 zł, więc jedna pomyłka zjada 11,25 procent marży z całego wdrożenia. Firma prowadzi około półtora procesu miesięcznie, czyli na dwadzieścia domkniętych przypadków czeka trzynaście miesięcy i jeszcze dwa tygodnie. Uczenia się na danych tu nie ma, bo dane przychodzą wolniej niż decyzje.
Idealne konto nie oznacza dostępnego championa. Kierownik magazynu boi się, że system policzy jego ludzi co do minuty, dyrektor finansowy pilnuje budżetu, właściciel chce mieć spokój przed sezonem. Trzy ryzyka osobiste, jedna decyzja. Gartner podaje, że w typowym zakupie B2B bierze udział od pięciu do jedenastu osób z różnych funkcji, a w badaniu z 2023 roku 60 procent osób decydujących o odnowieniu umowy na technologię żałowało niemal każdego zakupu. Żal bierze się z dysfunkcji własnego zespołu zakupowego. Klient kupił dobry system i nikt u niego się nie dogadał. To wystarczy, żeby po roku nazwać ten zakup błędem.
To jest ta ciocia i ten wujek z wesela, tyle że wujek blokuje jednym zdaniem na spotkaniu, na którym Ciebie nie ma. Persona mówiąca, że Jan ceni szybkie rozwiązania, nie ma na to żadnej odpowiedzi.
Scenariusz drugi: ta sama Wataha zakłada konto w Paletto. Nie rozmawia z nikim. Klika rejestrację w czwartek wieczorem i przez czternaście dni nikt w Paletto nie wie, że to ona. Ekonomika jest tu zupełnie inna. Jeden trial kosztuje 432 zł, konwertuje osiemnaście procent, więc klient kosztuje 2 400 zł i zwraca się po 3,6 miesiąca. Czterysta triali miesięcznie oznacza, że wzorzec widać po piętnastu dniach. Dlatego Paletto nie pisze listy gości przed startem. Wykluczanie robi za nią produkt: konta czekające na integrację z ERP podnoszą koszt wsparcia z 45 zł do 260 zł miesięcznie, ich konwersja spada z osiemnastu procent do dziewięciu, koszt klienta rośnie do 4 800 zł, a zwrot wydłuża się do 10,6 miesiąca przy progu sześciu. Te konta wypadają z rejestracji.
Raz to samo narzędzie pokazało jej, że wyklucza za szybko. Sklepy poniżej trzystu zamówień miesięcznie odchodzą sześć procent miesięcznie zamiast dwóch i miały wylecieć przy pierwszym przeglądzie. Rachunek na dłuższym oknie pokazał 11 116,67 zł wartości życiowej przy koszcie 2 400 zł. Segment został, zmienił się onboarding.
Dwa scenariusze, jeden kupujący, ta sama potrzeba. W pierwszym Wataha trafia na kartkę napisaną przed rozmową, w drugim nie trafia na żadną, bo kartkę pisze tam produkt w trakcie triala.
Ta sama tabela, dwa różne wypełnione formularze
Zanim zjedziesz niżej, obstaw jedną rzecz. Osiem wierszy poniżej wypełniają dwie pary firm, w każdej parze produkt jest identyczny. Ile z tych ośmiu wypełni się w parze tak samo? Zapisz liczbę na marginesie, wrócimy do niej pod tabelą.
Różnie nie oznacza dowolnie. Wypełnienie zmieniają trzy zmienne i są zawsze te same: ilu ludzi podpisuje jedną decyzję, ile kosztuje jedno dotknięcie i czy da się je odkręcić, czy ten sam obrót daje tę samą marżę.
Sprzedaję ludziom:
| Co ten wiersz rozstrzyga | Wataha Run (własny sklep) | Kadencja Sport (platforma) | Co się przez to zmienia |
|---|---|---|---|
| Kogo albo co liczysz | Klienta w oknie dwunastu miesięcy, bo wraca 1,87 raza | Jedno zamówienie, bo klient wraca 1,15 raza i należy do platformy | Wataha optymalizuje na wartość klienta, Kadencja na wynik jednego koszyka |
| Co wchodzi do filtra | Stopa zwrotów, rabatozależność, koszt logistyki zwrotnej; zero przy 68,2 procent zwrotów | Rozmiarówka i kategoria, bo prowizja zabiera 27,60 zł z pary; zero przy 44,1 procent | Ten sam model buta zostaje w ofercie u jednej firmy i wypada u drugiej |
| Skąd bierzesz dane | Własna baza zamówień, zwrotów i adresów | Raport platformy, kupujący jest anonimowy | Wataha zmienia mailing do segmentu, Kadencja zmienia tylko ofertę i cenę |
| Jak często przeliczasz | Po każdym sezonie wyprzedaży | Po każdej zmianie prowizji i po każdym raporcie zwrotów | Kadencja rewiduje ICP częściej, niż zmienia kreacje |
Sprzedaję firmom:
| Co ten wiersz rozstrzyga | SkładPro (wdrożenie) | Paletto (abonament) | Co się przez to zmienia |
|---|---|---|---|
| Ilu ludzi podpisuje | Komitet, u klienta trzy osoby, decyzja od trzech do dziewięciu miesięcy | Jedna osoba z kartą, czternaście dni triala | SkładPro pisze trzy kartki obronne, Paletto jedną i wpina ją w onboarding |
| Kto wyklucza | Ty, przed startem, na kartce | Produkt, po fakcie, w rejestracji | SkładPro wykreśla konta z listy na kwartał, Paletto zmienia jedno pole w formularzu |
| Po co to jest | Żeby nie wydać 23 400 zł na kontakt, który i tak nie kupi | Żeby nie wpuścić konta, w którym koszt klienta rośnie z 2 400 zł do 4 800 zł | Jedna firma tnie listę, druga tnie ścieżkę w produkcie |
| Jak wygląda dobry wpis | Dystrybutor lub marka DTC, 20 do 200 mln zł przychodu, dwa magazyny albo 15 tys. zamówień, ERP jest, WMS nie ma, w ostatnich 12 miesiącach zmiana operatora | Konto, które w czternaście dni podłączyło sklep i wysłało pierwszą etykietę, przy co najmniej trzystu zamówieniach miesięcznie | SkładPro filtruje zapytanie do bazy kont, Paletto filtruje zdarzenie w produkcie |
Wróćmy do Twojej liczby z marginesu. Ani jeden z ośmiu wierszy nie wypełnił się w parze tak samo, choć produkt w parze był identyczny. Wspólne zostało jedno zdanie, to o wykluczeniu, i trzy zmienne wypisane wyżej.
Zobacz jeszcze, jak wygląda ta sama robota zrobiona źle. „Kobiety 25 do 40 lat zainteresowane bieganiem“ milczy o zwrotach i o rabatozależności, więc żadnej decyzji w panelu nie zmienia. Wersja Watahy zmienia: biegacz kupujący w swoim rozmiarze bez bracketingu, wracający po odzież w ciągu roku; nie płacimy za kliknięcie kogoś, kto przez rok kupował wyłącznie na kod rabatowy. Po drugiej stronie stoją dwa przykłady, które znajdziesz w połowie szablonów ICP i buyer persony krążących po LinkedInie: „Firmy technologiczne z 500+ pracownikami“ bez progu i bez zdarzenia, oraz „Jan Kowalski, IT Manager, który ceni szybkie rozwiązania“ bez obaw i bez kryteriów decyzji, bo nikt nie ceni wolnych rozwiązań. Dobra wersja stoi w ostatnim wierszu drugiej tabeli wyżej.
Jednego wiersza z tych szablonów nie wpuściłem do swoich tabel i winien jestem wyjaśnienie, bo wyrządził najwięcej szkód. Chodzi o „znaczenie: wysokie dla ABM“, które w krążących zestawieniach stoi po stronie ICP. ABM to jedna taktyka sprzedaży do wybranych kont, a ICP istnieje niezależnie od niej i pracuje w firmach, które o ABM nigdy nie słyszały. Skutek: każda firma bez ABM czyta ten wiersz, uznaje, że jej to nie dotyczy, i zostaje bez filtru ekonomicznego. Wataha Run nie robi ABM i nigdy nie będzie robić. Bez ICP wysyła listopadowy kupon klientce, która zarabia dla niej sześćdziesiąt cztery złote rocznie.
Ten sam wiersz, dwie podobne firmy, dwa różne wyniki. Oba do obrony, i to jest cała różnica między formularzem a szablonem.
Dwa wiersze, które rozsypują się przy pierwszym kontakcie z konkretną firmą
Wiersz „okres czasu“ jest odwrócony. Strach kierownika magazynu przed tym, że system policzy jego ludzi, wygląda tak samo w 2019 i w 2026. Natomiast lista firm, które spełniają próg wolumenu, zmienia się co kwartał. Firma, która rewiduje personę co pół roku, a ICP raz na trzy lata, robi to na odwrót. Tempo też nie jest stałe: Kadencja przelicza kryterium po każdej zmianie prowizji, bo ta jedna liczba przesuwa jej granicę opłacalności o kilka punktów, Paletto przegląda kohorty co miesiąc, a SkładPro raz na dwa kwartały, bo szybciej nie ma z czego.
Drugi wiersz to źródła danych. CRM SkładPro mówi, że Wataha Run kupiła w marcu za trzysta dwadzieścia tysięcy. Nie mówi, że decyzja zapadła w listopadzie, kiedy podczas Black Friday magazyn się zakorkował i właściciel przez trzy dni sam pakował paczki. To drugie usłyszysz w wywiadzie, bo system o tym nie wie.
Stąd prosty podział pracy. Dane transakcyjne mówią, kto trafia na listę gości. A rozmowa? Rozmowa mówi, przy którym stole go posadzić. Odwrotne przypisanie kończy się tym, że persona powstaje z raportu, a ICP z przeczucia handlowca.
Ile kosztuje Cię jedno zaproszenie
Wszyscy dzielą ICP i personę po tym, kogo opisują. Prawie nikt nie patrzy na to, ile kosztuje jedno dotknięcie tej jednostki i czy da się je odkręcić. A to ten koszt rozstrzyga resztę. Mechanizm siedzi w jednym zdaniu: ICP to narzędzie wykluczania z góry, a wykluczanie z góry opłaca się wtedy, gdy kontakt jest drogi i niewymienny.
Zestaw moje cztery firmy obok siebie. Kadencja płaci 26,40 zł za zamówienie bezzwrotnie, błąd widzi następnego dnia w raporcie zwrotów, a wyklucza za nią regulamin platformy i polityka rozmiarówki. Wataha płaci 150 zł za nowego klienta, kampanię wyłącza w ciągu dwóch dni, a wyklucza algorytm i marża, po fakcie, na danych. Paletto płaci 432 zł za każdy trial, wyklucza produktem i poznaje wynik po czternastu dniach. SkładPro płaci 23 400 zł pracy handlowca i presales, wyklucza sam, przed startem, na kartce, a o pomyłce dowiaduje się po dwóch kwartałach.
Dwa produkty, cztery firmy, rozpiętość od 26,40 zł do 23 400 zł. Osiemset osiemdziesiąt sześć razy. To jest cała odpowiedź na pytanie, dlaczego jedna tabela nie może obsłużyć wszystkich czterech.
Cztery firmy, dwa produkty, rozpiętość 886 razy
Sprzedaję ludziom
Kadencja Sport
26,40 zł
- Jednostka, która płaci
- Jedno zamówienie, klient wraca 1,15 raza i należy do platformy
- Koszt jednego kontaktu
- 26,40 zł za zamówienie, bezzwrotnie
- Kto wyklucza
- Regulamin platformy i polityka rozmiarówki
- Kiedy poznajesz błąd
- Następnego dnia w raporcie zwrotów
Wataha Run
150 zł
- Jednostka, która płaci
- Klient w oknie dwunastu miesięcy, wraca 1,87 raza
- Koszt jednego kontaktu
- 150 zł za nowego klienta
- Kto wyklucza
- Algorytm i marża, po fakcie, na danych
- Kiedy poznajesz błąd
- W ciągu dwóch dni, kampanię wyłączasz
Sprzedaję firmom
Paletto
432 zł
- Jednostka, która płaci
- Jedna osoba z kartą, czternaście dni triala
- Koszt jednego kontaktu
- 432 zł za każdy trial
- Kto wyklucza
- Produkt
- Kiedy poznajesz błąd
- Po czternastu dniach
SkładPro
23 400 zł
- Jednostka, która płaci
- Komitet, u klienta trzy osoby, decyzja od trzech do dziewięciu miesięcy
- Koszt jednego kontaktu
- 23 400 zł pracy handlowca i presales
- Kto wyklucza
- Ty sam, przed startem, na kartce
- Kiedy poznajesz błąd
- Po dwóch kwartałach
Od 26,40 zł do 23 400 zł. Wszystkie cztery firmy są fikcyjne.
W aukcji reklamowej pomylisz się tanio, pod jednym warunkiem: musisz podawać systemom właściwą wartość konwersji. Wysyłasz wartość zamówienia, a algorytm sumiennie znajdzie Ci więcej klientek pierwszego typu. Wyślij marżę po zwrotach. W dwa tygodnie przestanie ich szukać.
Reguła progu, policzona w dobrą stronę. Weź koszt jednego kontaktu i podziel go przez marżę, jakiej oczekujesz z jednego podejścia, czyli już po współczynniku wygranych. U Kadencji wychodzi czterdzieści procent kontrybucji zamówienia, u Watahy sto siedemnaście procent, u Paletto sześćdziesiąt pięć procent kontrybucji miesiąca, u SkładPro czterdzieści pięć procent marży oczekiwanej, bo 23 400 zł stoi obok 52 000 zł. Sam ułamek jeszcze niczego nie rozstrzyga, dopiero druga zmienna go domyka: jak szybko wiesz o pomyłce i czy da się ją odkręcić. Wataha i Kadencja poprawiają się w panelu w tym samym tygodniu, więc ICP powstaje u nich po fakcie, na danych. SkładPro i Paletto kupują każdy kontakt bezzwrotnie, więc kartka powstaje przed startem, a u Paletto zamienia się w reguły w produkcie.
I tu pada zdanie, które jest dla mnie sednem tego tekstu.
ICP jest decyzją o wykluczeniu. Persona jest decyzją o języku.
Która z nich jest u Ciebie pilniejsza, wynika z trzech zmiennych z początku tekstu, i dwie firmy z tym samym cennikiem mogą dostać dwie różne odpowiedzi.
Kiedy nie robię ICP i śpię spokojnie
Prawo do wypełnienia tej tabeli po swojemu ma cenę i da się ją podać w złotówkach. SkładPro, żeby wykreślić trzy z dwunastu szans w kwartale, odkłada 156 000 zł marży oczekiwanej i oszczędza 70 200 zł pracy zespołu. Paletto płaci za to samo prawo 432 zł od każdego triala, który świadomie wpuszcza, żeby po piętnastu dniach zobaczyć wzorzec w danych.
Skoro cena jest znana, to i wolno Ci jej nie zapłacić. W e-commerce ICP ma sens wszędzie tam, gdzie klienci o tym samym obrocie zostawiają u Ciebie różną marżę. Cztery sytuacje, w których go nie robię i śpię spokojnie:
- Produkt jest zakupem jednorazowym bez cross-sellu, bo wtedy ICP degeneruje się do grupy docelowej z briefu.
- Prowadzę sklep wielomarkowy bez kontroli nad marżą i asortymentem, bo nie mam dźwigni.
- Firma jest przed dopasowaniem produktu do rynku, bo wtedy ICP opisuje klienta, którego jeszcze nie mam.
- Mam mniej niż dwanaście miesięcy danych transakcyjnych, bo wtedy w danych siedzi sam szum.
Test w niecałą minutę
Czy ICP ma sens w mojej firmie
Cztery pytania tak/nie. Werdykt nie jest sumą punktów, tylko wzorcem odpowiedzi, więc trzy „tak” mogą dać wynik trudniejszy niż dwa. Wynik pojawi się po czwartej odpowiedzi.
Czytasz wariant dla sprzedaży ludziom.
Rozstrzyga pytanie pierwsze. Odpowiedź „tak” na pierwsze i „nie” na czwarte: ICP bez kierownicy, najpierw wywalcz dźwignię. „Tak” na pierwsze i czwarte, „tak” na trzecie: ICP pierwszej potrzeby. „Tak” na pierwsze i czwarte, „nie” na trzecie: ICP na przeczucie z datą ważności. „Nie” na pierwsze i „tak” na drugie: persona na teraz, ICP na później. „Nie” na pierwsze i drugie: za wcześnie na oba dokumenty.
ICP pierwszej potrzeby
„tak” na pierwsze, trzecie i czwarte. Masz rozrzut wyniku między klientami o tym samym obrocie, masz dane i masz czym pociągnąć za dźwignię. To znaczy, że ICP jest u Ciebie dokumentem o pieniądzach, i każdy tydzień bez niego kosztuje realną marżę.
Pierwszy ruch: jedno zapytanie do bazy. Weź dwóch klientów o zbliżonym obrocie z ostatnich dwunastu miesięcy i policz obu marżę po zwrotach, rabatach i logistyce.
ICP na przeczucie, z datą ważności
„tak” na pierwsze i czwarte, „nie” na trzecie. Ekonomikę masz i dźwignię masz, brakuje Ci historii. Napisz więc ICP z przeczucia, podpisz je datą i traktuj jak hipotezę do obalenia, bo w tej sytuacji przeczucie założyciela bije arkusz.
Pierwszy ruch: trzy zdania na kartce. Kogo chcemy, kogo nie chcemy, po czym poznamy, że się pomyliliśmy.
ICP bez kierownicy
„tak” na pierwsze, „nie” na czwarte. Rozrzut marży u Ciebie jest, brakuje możliwości podjęcia decyzji na własną rękę. Dokument napisany w tej sytuacji będzie prawdziwy i bezczynny. To jest najczęstszy powód, dla którego dobre ICP wisi w Notionie.
Pierwszy ruch: wywalcz jedną dźwignię, dokument napiszesz po niej, i ani dnia wcześniej.
Persona na teraz, ICP na później
„nie” na pierwsze, „tak” na drugie. Klienci o tym samym obrocie zostawiają u Ciebie ten sam wynik, więc nie ma czego wykluczać. Za to klient wraca, a to znaczy, że pracuje u Ciebie język i moment.
Pierwszy ruch: trzy rozmowy po dwadzieścia minut z klientami, którzy wrócili po raz drugi. Odpowiedzi zapisz słowo w słowo.
Za wcześnie na oba dokumenty
„nie” na pierwsze i drugie. Wynik u wszystkich klientów wygląda podobnie, a klient nie wraca. ICP opisze klienta, którego jeszcze nie masz, a persona osobę, której jeszcze nie znasz. Oba dokumenty będą fikcją.
Pierwszy ruch: dziesięć rozmów sprzedażowych z ludźmi z zewnątrz Twojej sieci kontaktów. Notuj, kto powiedział „tak” i po jakim zdaniu.
Zapamiętuje wyłącznie wybraną perspektywę, w Twojej przeglądarce. Odpowiedzi nie wychodzą z tej strony.
Sam produkowałem takie dokumenty przed czasem. Potem do nich nie zaglądałem, co jest chyba najuczciwszą recenzją, jaką można wystawić własnej robocie.
Poza tymi czterema przypadkami ICP w e-commerce robię, w innej walucie. Marża kontrybucyjna w horyzoncie dwunastu miesięcy: koszyk, stopa zwrotów, zależność od rabatu, koszt logistyki zwrotnej, częstotliwość powrotu. U Watahy mieści się to w jednym zdaniu z poprzedniej sekcji. U Kadencji jednostką jest zamówienie, więc to samo zdanie brzmi inaczej: model i rozmiarówka wracające rzadziej niż raz na cztery sztuki, plus zakaz dopłacania do kliknięć w kategoriach, w których prowizja zjada połowę marży.
Rynek zresztą sam wypycha w tę stronę. Odsetek polskich internautów deklarujących zakupy online zatrzymał się na 78 procentach, tyle samo co w poprzedniej fali badania. Jeden rok to jeszcze nie trend, natomiast kierunek jest niewygodny: skoro nowych kupujących nie przybywa, wzrost musi przyjść z wyboru, kogo obsługujesz. Bain wylicza, że pięć punktów retencji więcej podnosi zysk o od 25 do 95 procent, i biorę to jako rząd wielkości.
Kiedy ICP jest jedynym dokumentem, który się liczy
Po stronie SkładPro odpowiedź jest krótsza. ICP obowiązkowo i jako pierwsze, bo bez niego reszta jest wydawaniem czasu handlowca na konta, które i tak nie kupią. Przy koszcie kontaktu 23 400 zł ta kartka jest najtańszym narzędziem w firmie.
Z jednym zastrzeżeniem, które kosztuje realne pieniądze. ICP buduje się na własnych danych o wygranych i przegranych. Kupiony segment tego nie zastąpi.
Neumann, Tucker i Whitfield przetestowali ponad dziewięćdziesiąt segmentów od dziewiętnastu brokerów danych. W teście na identyfikacji płci i wieku trafiały we właściwą osobę średnio w 24,4 procent przypadków, przy 26,5 procent dla doboru losowego. Czyli gorzej niż losowanie. W kontynuacji o decydentach IT ten sam zespół pokazał, że gotowe segmenty nie biją losowego prospectingu. Kupione ICP bywa więc gorsze niż brak ICP, tylko droższe i z ładniejszym raportem.
Segmenty od brokerów, potem lookalike, potem skoring intencji, teraz modele, które same wskażą Ci konto. Każde z tych narzędzi miało zdjąć z Ciebie grzebanie we własnych danych, tylko jakoś ten staruszek, czyli lista wygranych i przegranych transakcji wyklikana z CRM-u, ciągle daje radę i nie wystawia faktury.
Dwa przypadki po tej stronie idą inaczej. Pierwszy: firma z jednym produktem i mniej niż dwudziestoma zamkniętymi transakcjami w historii. Analizować tam nie ma czego, zostaje przeczucie założyciela, i ono bije każdy arkusz. Drugi to Paletto, gdzie kartka przed startem przegrywa z regułą w produkcie, bo jedna zmiana w rejestracji wyklucza szybciej i taniej niż spotkanie zespołu. Ten sam system magazynowy, dwie różne odpowiedzi, oba razy poprawne.
Persona po tej stronie jest potrzebna z innego powodu, niż się zwykle mówi. Badanie 6sense na ponad dwóch tysiącach nabywców pokazuje, że 81 procent kupujących ma wybranego zwycięzcę, zanim odezwie się do dostawcy. Twoje treści pracują wtedy, kiedy Cię nie ma w pokoju. Ale nie dlatego, że ktoś dopasował je do wieku Jana Kowalskiego.
W 1990 roku Elizabeth Newton przeprowadziła na Stanfordzie eksperyment: jedna osoba wystukiwała palcem rytm znanej piosenki, druga miała ją odgadnąć. Stukający obstawiali, że trafnie odgadnie połowa słuchaczy. Trafiły trzy próby na sto dwadzieścia. Kiedy znasz melodię, nie słyszysz już, że na zewnątrz to samo stukanie.
Twój champion po demie zna melodię. Wychodzi na korytarz, wchodzi na zarząd i wystukuje ją trzem osobom, które dema nie widziały. Jest przekonany, że przekazał wszystko, a przekazał stukanie. Za tydzień słyszysz, że zarząd nie widzi priorytetu, i myślisz, że przegrałeś na cenie. Dlatego treści w B2B pracują wtedy, kiedy dają championowi język, którym obroni decyzję: kalkulację do przeklejenia w mailu, referencję z firmy o podobnym wolumenie, plan wdrożenia z datami. Nie ma w tym ani jednego pola o hobby.
Trzy osoby, trzy różne katastrofy, jedna oferta
W sprzedaży, w której o zakupie decyduje komitet, przestałem robić personę osoby. Powód jest prosty: w tej grze prawie nikt nie kupuje, żeby coś zyskać. Kupuje wtedy, kiedy przestaje się bać, że straci coś swojego.
Persona opisuje, czego ktoś chce. W komitecie zakupowym to jest najmniej istotna informacja o tej osobie.
Kierownik magazynu boi się raportu, z którego wyjdzie, że jego druga zmiana pakuje o jedną trzecią wolniej niż pierwsza, a on wiedział o tym od dwóch lat. Dyrektor finansowy boi się zarządu za rok i faktury spoza budżetu. Właściciel boi się listopada.
Trzy prywatne katastrofy i jedna oferta, która musi unieważnić wszystkie trzy. A „Jan ceni szybkie rozwiązania“? To opis preferencji tam, gdzie rozstrzyga strach.
Dlatego mój plan stołów, czyli kartka na każdą osobę, zaczyna się od dwóch zdań. Rubryk nie ma tam wcale. Pierwsze: czym ryzykuje osobiście, jeżeli wybierze mnie i nie wyjdzie. Drugie: jakim jednym dowodem obroni się przed tym, kto ją z tego rozliczy. Reszta dopisuje się sama. A kiedy te dwa zdania są napisane uczciwie, przestajesz sprzedawać system. Produkujesz trzy materiały obronne dla trzech osób, z których dwie nigdy z Tobą nie porozmawiają.
W Paletto ta sama kartka ma jednego adresata. Gartner podaje, że 75 procent kupujących w B2B wolałoby zakup bez handlowca, a Paletto zbudowało na tej preferencji cały model sprzedaży. Persona pracuje tam na czternaście dni triala: na czym ta osoba utknie w trzecim dniu, komu pokaże pierwszy raport, co musi zobaczyć, żeby czwartego dnia wrócić. Ten sam dokument co u SkładPro, wypełniony trzema innymi rzeczami.
Persona, która nie zmieniła ani jednego zdania w reklamie
Persona ma realną wartość i jest to wartość wewnętrzna. Rozkład statystyczny nie porusza copywritera. Konkretny człowiek porusza.
Kłopot pojawia się wtedy, kiedy prototyp zaczyna reprezentować całość. Tversky i Kahneman pokazali to w 1974 roku na łamach „Science“. Uczestnicy dostawali opisy ludzi wylosowanych ze stu profesjonalistów. Jednej grupie powiedziano, że w tej setce jest siedemdziesięciu inżynierów i trzydziestu prawników, drugiej, że odwrotnie. Odpowiedzi wyszły praktycznie identyczne. Podobieństwo do stereotypu zjadło informację o tym, ilu takich w ogóle jest.
Twoja persona robi to samo z Twoją bazą, wolniej i drożej. Od kiedy Kasia z jogą wisi na ścianie, każdy pomysł na kampanię oceniasz przez to, czy do niej pasuje. A ile takie Kasie są warte? Nikt nie pyta, bo nikt nie pyta o rzecz, dla której nie ma rubryki.
Mam z tego regułę bez wyjątków. Persona bez liczby przy nazwisku zostaje postacią. Persona bez trzech dosłownych cytatów klienta jest autoportretem marketera.
Stawką są pieniądze, które właśnie dzielisz. Firma z trzema personami dzieli budżet po równo, bo każda ma twarz i swojego obrońcę przy stole.
Bo wiesz… moja hipoteza jest taka, że po równo dzieli się dlatego, że nikt nie chce być tym, kto powie trzeciej personie, że to dwa procent przychodu. Brak danych jest tu wygodną wymówką. Prawda? Liczba przy nazwisku broni budżet przed demokracją opowieści.
Ten sam mechanizm, odwrócony, tłumaczy regułę o cytatach. Ty też znasz melodię: piszesz personę językiem, który wewnątrz firmy brzmi precyzyjnie, i nie słyszysz żargonu. Dosłowny cytat jest jedyną częścią persony, której nie mogłeś napisać sam.
I jest granica, o której prawie się nie mówi. Persona opisuje sytuację i motywację. Profilowanie przypisuje konkretnej osobie cechy, których nie ujawniła, i podejmuje na tej podstawie decyzję jej dotyczącą. Pierwsze jest badaniem, drugie bywa łamaniem prawa: artykuł 22 RODO daje człowiekowi prawo, żeby nie podlegać w pełni zautomatyzowanej decyzji o istotnych skutkach, a dane o zdrowiu czy poglądach są obwarowane ostrzej.
Pęka w dwóch miejscach i oba wyglądają niewinnie. Pierwsze: ktoś ogląda trzy poradniki o oddłużaniu, trafia do segmentu „w kłopotach finansowych“ i dostaje ofertę pod tę słabość. Wywnioskowałeś daną wrażliwą i użyłeś jej przeciwko człowiekowi. Drugie: persona na stereotypie, czyli zdanie, którego nie wygłosiłbyś ze sceny, gdyby opisywana osoba siedziała w pierwszym rzędzie.
Test jest prostszy niż przepis. Gdybyś pokazał personę osobie, którą opisuje, poczułaby się zrozumiana czy obserwowana. Jeżeli obserwowana, masz w rękach profil. A profil wymaga podstawy prawnej i kogoś, kto się pod nią podpisze.
Te odpowiedzi wyciągniesz pięcioma pytaniami, których większość wywiadów nie zadaje. Kiedy po raz pierwszy pomyślał Pan, że trzeba coś z tym zrobić, i co się wtedy stało? Co Pan próbował wcześniej, dlaczego to nie zadziałało i kiedy był Pan najbliżej odpuszczenia? Jak opisałby Pan ten problem koledze przy kawie, dosłownie, swoimi słowami? Kto mógł to zablokować i co go uspokoiło? Co stałoby się z Panem osobiście, gdyby ten zakup okazał się złą decyzją?
Pytaj o zdarzenia. Opinie respondent wymyśla w czasie rzeczywistym, zdarzenia mają datę.
Trzecie pytanie wygląda przy pozostałych najgłupiej i jest jedynym, z którego wychodzisz z gotowym nagłówkiem. Zapisuj odpowiedź słowo w słowo, bo nieskładne fragmenty są prawdziwe.
Jest jeszcze szóste pytanie, tylko nie zadaje się go człowiekowi. Zadaje się je własnej bazie: ilu takich mamy i ile są warci. Bez tego pięć powyższych to anegdota z ładnymi cytatami.
Test w niecałe półtorej minuty
Sprawdź, czy Twoja persona jest dokumentem, czy autoportretem
Pięć pytań tak/nie. Werdykt nie jest sumą punktów, tylko wzorcem odpowiedzi, więc cztery „tak” mogą wypaść gorzej niż dwa. Wynik pojawi się po piątej odpowiedzi.
Spójrz tylko na pytania 2, 3 i 5. Brak cytatów i brak liczby: autoportret. Cytaty i liczba, ale nikt nie zaglądał: martwy dokument. Liczba bez cytatów: arkusz. Cytaty bez liczby: postać.
Odpowiedzi zostają w tej karcie przeglądarki. Nic nie zapisuję i nic nie wychodzi na serwer.
Czego w tych szablonach w ogóle nie ma
Cztery wymiary, których w krążących szablonach nie znajdziesz, choć są ważniejsze od połowy tego, co tam stoi. Każdy z nich wypełnia się inaczej w każdej z moich czterech firm, i to jest ostatni dowód, że mamy do czynienia z formularzem.
Pierwszy to kryterium wykluczenia. ICP bez zdania zaczynającego się od „nie rozmawiamy z“ jest listą życzeń w ładnej ramce. Dla SkładPro brzmi ono: nie rozmawiamy z firmami, które cały wolumen oddały operatorowi. U Paletto to samo zdanie nie ma adresata w sprzedaży, bo mieszka w rejestracji i wyklucza konta czekające na integrację z ERP. U Watahy wpisujesz je w panel reklamowy, u Kadencji w politykę rozmiarówki, zanim trafi na jakikolwiek slajd.
Drugi to test poprawności: czy w ostatnim kwartale odrzuciliście choć jednego klienta na podstawie tego dokumentu. W sklepie nikt nie odrzuca ręcznie, więc pytanie brzmi inaczej: czy wyłączyłeś choć jedną kampanię, bo liczyła się wyłącznie na obrocie. W abonamencie jeszcze inaczej: czy zmieniłeś warunek wejścia do triala. Jeżeli na żadne z tych pytań nie ma odpowiedzi, dokument wisi w Notionie i tyle z niego macie.
Trzeci to właściciel. Wspólna własność marketingu, sprzedaży i finansów brzmi ładnie i nie działa, bo współwłasność bez rozjemcy to brak właściciela. Natomiast u mnie rozstrzyga ten, kto odpowiada za marżę. W Paletto tym kimś jest osoba od produktu, bo tam wykluczenie jest funkcją w kodzie. Persona należy do marketingu.
Czwarty to metryka rozliczeniowa, a metryka bez progu nie rozlicza niczego. ICP działa, jeżeli koszt pozyskania wraca w horyzoncie krótszym niż średni czas życia klienta w segmencie. Wataha ma tu 1,17 zamówienia, Paletto 3,6 miesiąca przy progu sześciu, SkładPro dwa kwartały pracy zespołu. Nie umiesz podać tych dwóch liczb? To, co leży w folderze, jest slajdem. Persona rozlicza się konwersją treści i liczbą obiekcji, które zniknęły z rozmów.
Metryka bez progu i liczba bez metodologii to ten sam błąd: ktoś podaje wynik i nie pokazuje rachunku. Stąd jedna liczba, której tu nie znajdziesz. „57 procent procesu zakupowego klient przechodzi sam“ pochodzi z badania CEB z 2011 roku i od piętnastu lat krąży bez tej daty i bez metodologii. Zombie statystyka, która żyje, bo dobrze wygląda na slajdzie.
Cztery wymiary, cztery firmy, szesnaście różnych wypełnień. Wiersz pracuje wtedy, kiedy zmienia u Ciebie jedną decyzję z tego tygodnia.
Sala ma tyle krzeseł, ile ma
Możesz mieć najlepszy plan stołów w mieście. Karteczki z imionami, przemyślane sąsiedztwa, menu pod alergie, wszystko dopięte co do jednego nazwiska. Nie pomoże Ci to w niczym, jeżeli zaprosiłeś nie tych ludzi.
Watasze Run brakowało jednego zdania o tym, komu przestaje płacić za kliknięcie. Kadencja Sport potrzebowała tego samego zdania o modelu i rozmiarze, bo nazwiska nigdy nie zobaczy. SkładPro potrzebował trzech kartek dla trzech osób, z których dwie nigdy nie odebrały telefonu. Paletto potrzebowało jednego warunku w formularzu rejestracji.
Jedna rzecz na jutro rano. Dwadzieścia minut w zupełności wystarczy. Otwórz swoją personę i dopisz przy niej dwa zdania. Pierwsze: jaki procent przychodu z ostatnich dwunastu miesięcy robią ludzie, którzy do niej pasują. Drugie zaczyna się od słów „nie rozmawiamy z“ i wymienia tych, których świadomie zostawiasz poza nawiasem.
Jeżeli pierwszego nie da się ustalić w dwadzieścia minut, masz odpowiedź na pytanie, po co Ci to było. Jeżeli drugiego nie da się napisać bez zwoływania spotkania, odpowiedź też masz, choć na inne pytanie: nie masz listy gości, bo nikt w tej firmie nie chce być tym, kto skreśla.
Sala ma tyle krzeseł, ile ma. Ktoś to w końcu musi policzyć.