ROAS 4,2 wygląda dobrze do momentu, w którym zapytasz, na czyje pytanie odpowiada. Czy to nowa kampania, czy reaktywacja bazy, którą i tak zamknąłbym mailem za zero złotych. Ten sam wskaźnik bywa sukcesem i alarmem, zależnie od tego, co wydarzyło się tydzień wcześniej w innych kanałach. Lubię patrzeć na ROAS jak na fragment opowieści: ma bohatera, kontekst, poprzednią scenę. Sama liczba bez tych elementów jest jak nagłówek bez artykułu. Krzyczy głośno, znaczy mało, a decyzję zostawia Tobie.
Zielony przycisk wygrał z czerwonym o 1,4 procent. Próbka 380 użytkowników, tydzień ruchu z weekendem promocji w środku. Zespół wstawia wynik do raportu, ktoś klika „rollout”. Patrzę na wykres i mam dziwne uczucie, że właśnie podjęliśmy decyzję na podstawie pogody. A/B test bez mocy statystycznej to bardziej rytuał niż nauka — wygląda jak dowód, brzmi jak dowód, ale w środku jest losowość ubrana w tabelkę. Czasem najuczciwsze, co mogę napisać w podsumowaniu, to dwa słowa: nie wiemy.
Patrzę na ścieżki konwersji i mam wrażenie, że dashboard pokazuje cień, nie ruch. Klient szukał w Google trzy tygodnie temu, czytał newsletter, wracał z reklamy, a w raporcie dostaje brawa ostatni klik. Last-click jest wygodny, bo prosty. Reszta podróży zostaje za szybą, gdzieś między cookie a sesją incognito. Czasem myślę, że atrybucja to nie pytanie o liczby, tylko o to, komu dzisiaj chcę uwierzyć. I który raport po prostu mniej boli, kiedy trzeba pokazać go zarządowi w poniedziałek rano.